Desde su puesto de CRO en Movistar Riders, Carlos Ranedo consigue básicamente «que las cosas pasen». Interlocutor entre el club de eSports y las marcas y patrocinadores, afirma no encontrar mucha diferencia con su experiencia anterior en agencia de publicidad. Sin embargo, en su charla en la primera sesión Creando & Transformando convocada por la Asociación y la Universidad de Navarra, descubre el entorno de los eSports (la competición de videojuegos regularizada y de alto nivel) como un ecosistema totalmente innovador, disruptivo y dinámico hasta lo volátil, marcado por la demanda de una comunidad de usuarios joven, cambiante y tecnológicamente impaciente.

Con todas sus peculiaridades, «cada vez más marcas y de más sectores se están acercando a los eSports. Desde una primera oleada en la que estaban solas las marcas endémicas del sector (software, periféricos, bebidas energéticas…) se pasó a una segunda oleada con marcas como Orange, Vodafone… y ahora estamos en la tercera oleada, en la que marcas más generalistas se están dando cuenta de su potencial. Este es un público muy sensible a la innovación, con poder de prescripción en casa, de nivel adquisitivo importante, y cuyo rango de edad se está ampliando. Las marcas buscan aquí un target cada vez más diversificado», señala Carlos. «Por ejemplo, Mahou está entrando en este entorno, no desde la competición, sino desde la parte más lifestyle del propio jugador en su tiempo libre. Mapfre se acerca a un público que en algún momento de su vida va a tener que contratar un seguro… y además gana en atributos relacionados con la modernidad y la digitalización. Es posible que Movistar no tarde en lanzar un producto específicamente asociado a los eSports, como la fibra Gamer. Y la banca o los automóviles están muy cerca, no hay más que ver lo que pasa en las ferias del sector. Es más, hay clubs de fútbol que ya están pensando muy seriamente entrar en los eSports».

Cuando se habla de la transformación digital pocos ejemplos hay tan claros como la transformación del deporte en e-sport. Rasgos distintivos del sector son la velocidad y el cambio, por lo que «una marca que se mete en este entorno tiene que tener cintura para reaccionar a esos cambios». Existen juegos y competiciones más estables -FIFA, Call of Duty- pero hay otros en los que el interés de la comunidad de jugadores es más volátil. «Al otro lado de la marca, se necesita un interlocutor capaz de comprender esta realidad», explica Carlos.  El sector en sí mismo es mucho más que una competición deportiva. Como explica Carlos Ranedo «e-riders aspira a ser una marca global de entretenimiento.  Por supuesto, tenemos la parte competitiva, con los equipos, el Centro de Alto Rendimiento, nuestro Valdebebas, donde, por ejemplo, recibimos visitas de colegios. Además, tenemos una productora propia para generar nuestros contenidos audiovisuales. Está el ecosistema de RRSS que se nutre de dichos contenidos, y finalmente nuestra área comercial, que se encarga de patrocinios y activaciones, y de vender el e-sport. Más allá de todas estas áreas, concluye Carlos, el eSport está generando toda una serie de nuevas especialidades profesionales específicas, como ojeadores, periodistas, entrenadores, psicólogos, abogados, incluso estamos desarrollando un programa formativo de 400 horas. Pocos entornos profesionales están tan vivos como los eSports».

Las sesiones Creando & Transformando que organiza la Asociación de Creatividad Transformadora en colaboración con la Universidad de Navarra tienen el objetivo de reflexionar en torno al papel de la creatividad en la transformación de la sociedad. La próxima sesión será el 27 de noviembre de 2019.

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