Quinto año de crecimiento de la inversión publicitaria con el 2% de incremento observado en 2018

Los medios convencionales crecen un 2,9%, mientras que los medios no convencionales lo hacen en un 1,3%

 

El «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2019» se indica que la inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de 12.385,5 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 2% sobre los 12.584,6 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior. 

La tasa de crecimiento en 2018 de los medios convencionales ha sido del 2,9%, pasando de los 5.355,9 millones de euros que se registraron en 2017 a los 5.512,6 millones de inversión en 2018. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total del mercado obtuvieron los medios convencionales en 2018 fue del 42,9%, cifra que es 3 décimas superior al año anterior. 

A su vez, los denominados medios no convencionales representaron en 2018 el 57,1% de la inversión total, con 7.323 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 1,3% superior que los 7.228,7 millones registrados en 2017.

Evolución de los medios convencionales

La inversión real estimada en medios convencionales alcanzó los 5.512,6 millones de euros durante el año 2018, cifra que representa un crecimiento del 2,9% sobre la registrada en 2017. Todos los medios escritos han sufrido caídas en sus ratios de inversión (diarios -5,9%, revistas -5,1% y dominicales -6,7%). El resto de los medios convencionales han incrementado sus cifras de negocio, salvo TV que sufre una caída del -0,8. 

La TV que continúa siendo el primer medio por volumen de negocio, ha disminuido 1,4 puntos con respecto al porcentaje que tenía en 2017. 

Digital consolida su segunda posición por volumen de inversión dentro de los medios convencionales y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2018 del 12,6% con un volumen de inversión publicitaria de 1.743,2 millones de euros. 

El medio diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2018 un volumen de inversión publicitaria de 533,8 millones de euros, ocupa el tercer lugar en medios convencionales. 

En cuarto puesto por volumen de inversión se encuentra la radio, que recibió en 2018 una inversión de 481,1 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 465,8 millones de euros. 

En los siguientes puestos de inversión se encuentra: exterior que supone el 6,1% del total de los medios analizados, revistas con una bajada del -5,1% respecto al año anterior, el cine con una inversión de 34,7 millones de euros lo que supone un 0,6%  del reparto porcentual en medios convencionales; dominicales que representan el 0,5%. 

Evolución de los medios no convencionales 

Bajo la denominación de medios no convencionales se recogen el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresión inglesa «below the line». 

En el año 2018 la inversión real estimada en medios no convencionales se situó en 7.323,0 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 1,3% con respecto a los 7.228,7 millones que se registraron en el año anterior. 

El medio que mayot porcentaje de inversión alcanza es el mailing personalizado, que representa un 26,3% del total de los medios no convencionales. En segundo puesto, se encuentra el merchandising, señalizaciones, rótulos y P.L.V. cuya cuota de participación es del 23,7%. 

En tercer lugar aparece la inversión publicitaria del marketing telefónico que en 2018 se ha situado en una cifra de 1.570,2 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 10% respecto a los 1.427,8 millones de 2017. El marketing telefónico representa un 21,4% sobre los 7.323 millones de euros que aporta la inversión total de los medios no convencionales. 

Los actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social, R.S.C. se encuentran en el cuarto puesto de la inversión publicitaria en medios no convencionales. 

La inversión publicitaria gestionada en 2018 por las agencias de publicidad

El estudio de agencias analiza la «inversión publicitaria gestionada» por las agencias, entendiendo como tal la repercusión económica de las campañas y acciones publicitarias hechas por las agencias en los medios convencionales, en términos de inversión controlada por InfoAdex en valores estimados como reales.

Se considera en el estudio la inversión en medios convencionales (tv, incluyendo cadenas nacionales y autonómicas que emiten en abierto como en televisiones de pago, diarios, revistas, radio, dominicales, cine, publicidad exterior e internet) controlada por InfoAdex y no se incluyen ni la inversión en medios no convencionales ni la correspondiente a investigación, producción, honorarios de agencias, ni tampoco otros conceptos de inversión relacionados con la publicidad o la comunicación comercial.

  

Inversión por sector_2018

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